Hållbarhet är ett allt större fokus för företag, och det med rätta. Bortsett från en dyster utveckling gällande miljö och klimat i allmänhet, finns mer praktiska hänsyn som energifrågan, politiska initiativ kring plastanvändning samt ny EU-lagstiftning om hållbarhetsredovisning (CSRD) runt hörnet.
Men samtidigt som fokus på hållbart är behjärtansvärt finns det en klurighet mellan att hitta det enskilda bolagets roll i en så stor problematik. Inget företag i världen har musklerna att vända världens stora problembilder, och företagens främsta syfte är ju generellt sett att generera vinst åt dess ägare. I valet mellan att göra ingenting, göra något litet för sakens skull (greenwashing) eller göra något stort och riskera hela bolaget blir besluten svåra.
Många ser en förebild i bolag som Patagonia eller Toms Shoes, men man behöver också inse att det är en ganska stor satsning och positionering som dessa bolag gör, och inget som säkert kommer innebära framgång för alla företag. Satsar man allt på rött (grönt?) och hela bolaget går i konken, då har man varken uppnått något för företaget eller miljön. Frågar man den evige cynikern Mark Ritson är den bästa vägen för bolag som vill bidra till samhället att bara hålla sig till lagar och regler, tjäna pengar, betala skatt på sina vinster och låta samhället ta hand om den hållbara utvecklingen.
Riktigt så drastisk behöver man kanske inte vara, men icke desto mindre gäller det att vara realist, inte idealist, om man vill skapa hållbarhetsinititativ som är företagsekonomiskt hållbara. Tanken att alla konsumenter vill bidra till en bättre värld i alla sina beslut – att man kan tänka sig att köpa oftare, betala mer, vänta längre eller kompromissa med kvalité i sin tjänst eller produkt för att göra ett hållbart val – är helt enkelt naiv.
Låt oss, till exempel, prata om Shein. Ett bolag som kritiserats för både sweatshop-fabriker och långa miljöovänliga transporter, och som nyligen hamnade sist i en lista över företags anseende bland svenskar. Samtidigt ett bolag som utan tvekan är bland de mest framgångsrika på senare år, inte minst bland unga. Grafen ovan (förtjänstfullt framtagen av Robert af Klintberg Ryberg) visar andelen av Google-sökningar bland de större lågpris-aktörerna inom mode. Bilden ovan är en jag tog när jag råkade passera öppningen av Sheins flaggskepps-butik i slutet av förra året, då köerna ringlade sig runt kvarteret.
Shein är inte ensamma om att vara problematiska gällande hållbarhet. En studie från Lunds universitet visar att många av e-handelns returer slängs eftersom det ses som billigare än att faktiskt packa om dom och sälja dom igen. Och många e-handlare har problem, men inte bara på grund av bristande tänk kring samhällets hållbarhet, utan på grund av bristande fokus på bolagets egna ekonomiska hållbarhet. Research av JP Castlin visar hur de senaste årens låga räntor, tillväxtfokus och till viss del pandemin gjort att många tappat fästet vad gäller grundläggande företagsekonomiska kalkyler. I grunden är det i längden ekonomiskt ohållbart för ett bolag att köpa sig tillväxt genom att lova fria returer fri frakt och låga priser, trots att kostnaden för dessa poster bara växer. En verksamhet som slänger returer är varken ekonomiskt eller samhällsmässigt hållbar.
Här är ett slags pudelns kärna. Hållbarhet för det enskilda företaget och hållbarhet i form av samhällets och miljöns bästa är två olika saker. I bästa fall, i vissa fall, överlappar de. I vissa fall har de mindre påverkan på varandra. Och i vissa fall är de tyvärr i konflikt med varandra.
Om man tänker sig en matris med ekonomisk framgång på den vertikala Y-axeln och samhällsnytta/hållbarhet på X-axeln, så kan man fundera lite strukturerat kring frågan.
Att erbjuda fri frakt på allt och slänga returer är i den värsta kvadranten, C. Vare sig hållbart för företaget eller miljön på sikt.
Shein ligger väl närmast i kvadrant A. De har så bra marginaler att de kan hålla ut som bolag, men det är svårt att påstå att de förbättrar världen.
I kvadrant D kanske man kan nämna bolag som Paradiset som sålde närodlad mat i ett par år men gick i konkurs, eller Unilever som får kritik från sina ägare för att lönsamheten skadas av för mycket fokus på syftesdriven marknadsföring.
Reptricket när man har en ambition att förflytta sig från vänster till höger sida i matrisen är att landa i ruta B, snarare än ruta D, att välja och prioritera initiativ som driver en sådan rörelse. Det är ett reptrick vars utmaning ökas av det nuvarande konjunkturläget. Ökade räntor och minskad tillväxt gör att bolag får allt större krav på lönsamhet, och gör det svårare att prioritera långsiktiga hållbarhetsinitiativ om inte dessa sammanfaller med bolagets lönsamhet. Och en alltmer utmanad privatekonomi gör konsumenter mindre benägna att betala för hållbarhet. I en studie från Cap Gemini säger i snitt 41% av konsumenter 2022 att de är villiga att betala extra för hållbara val – en nedgång från 55% 2020.
För att skapa en hållbar hållbarhetsstrategi behöver man släppa den naiva bilden av konsumenter och göra informerade val. I en genomlysning av Orvesto Hållbarhet som Catalyse gjort ser man till exempel att bara 29% av unga kan tänka sig att byta till vegetarisk kost för miljöns skull, och avsevärt färre bland äldre, att föräldrar är mer hållbarhetsbenägna än barnlösa, och att frågor kring hållbarhet och vatten är oväntat intressanta för svenskar. Data som kan informera riktning för hållbarhetsarbete.
Hur kan vi som bolag göra relevant skillnad? Vilket mandat/ vilken uthållighet har vi relativt ekonomisk risk i våra initiativ? Vad är förändringar våra målgrupper kan tolerera och ser som motiverade? Där är några relevanta frågor att ställa för att nå hållbar hållbarhet.